品牌率先推出“商务休闲”、“轻商务”概念

  利郎是我国商务休闲男装知名品牌,是逾30年历史的男装代表性民族品牌之一。1987年,利郎集团成立。品牌率先推出“商务休闲”、“轻商务”概念,提出“简约不简单”的品牌口号,在民众中拥有广大知名度和较高的品牌声誉。经过30多年的探索发展,公司现已集设计、研发、生产、营销于一体,品牌销售网络遍布全国31个省份,2018H1末店铺达2512家。2011/12年进入五年调整期,2017年强势复苏、再度发力。公司精简并优化渠道、保证性价比优势、推进精细化零售等改革成功,2017年突破行业周期,迎来红利释放,秋季订货会触底反弹,此后加速改善,连续五个季度订货会维持双位数增长。2017H2同店首次接近10%,此后保持高单位数增长。17H2、18H1收入同增14.5%、26.5%,净利润同增24.01%、25.91%。主品牌LILANZ上,公司在调整期坚持提质不提价,品牌风格往时尚、简约的休闲风倾斜,兼顾性价比需求,逐步在一、二线市场增加布局,受众群体年龄由之前的30-45岁降至25-45岁。已与七匹狼002029)、九牧王601566)等跻身本土商务休闲男装头部梯队,拉开与柒牌、劲霸等竞争者的位置。同时2016年推出LILANZ轻商务系列,以主品牌之名,打造其主打性价比、快时尚、年轻化副线,面向一、二线岁的消费者,产品设计更简约,包含更多基本款,更具性价比优势,空间相对更大。调整期内公司坚持关闭低效长尾店铺及时止损,并根据线下客流新趋势,贯彻“去百货化”,减少街店及传统百货渠道比例,着重开大店,向一二线城市及其他具备潜力的空白市场的高端百货、购物中心升级。2017年恢复净开店,渠道升级带动单店面积及店效均稳定提升,2013-2017年店效CAGR为11%。2018H1店效继续同增21.0%至51.0万元。渠道调整顺利下内生稳健驱动。轻商务:1、纳入主品牌旗下,便于从产到销打组合拳;2、采用代销模式加快线下推广,叠加基本款较多的特点,供应链速度更快,支撑店铺能力强,助其店铺实现迅速扩张,短时间内在重点市场站稳脚跟。2017年、2018H1轻商务店铺数分别达89家、154家。且其更年轻时尚更契合线上消费特点,未来将着重打造线上渠道及新零售模式。我们预计公司2018-2020年净利润分别为7.59亿元、9.40亿元、11.28亿元,对应PE为9.2X、7.5X、6.2X,首次覆盖,给予“买入”评级。

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